互联网上，始祖鸟的冲锋衣、lululemon瑜伽裤和萨洛蒙运动鞋，并称为“中产三件套”。
动辄几千至上万元的冲锋衣在户外穿搭之外，多了一层独具光环的身份象征，成了中产社交货币。
经过近两年“山系”穿搭风潮的洗礼后，融合了户外元素和都市风格的单品层出不穷。
年轻人也需要这样一个符号，一个“热爱户外”的符号，一个“贴近中产”的符号。
因此一度有不少年轻人节衣缩食攒钱买始祖鸟，并热衷于在社交平台上拍照晒图。
始祖鸟高歌猛进，一路看涨
自2022年冬季以来，始祖鸟的冲锋衣系列产品就一路看涨。
尤其是其冲锋衣产品线，今年爆火的龙年限定款冲锋衣，即便忽略炒作成分一件冲锋衣的原价也高达8200元。已经远超普通打工人的消费水平。
图源：小红书@一只兔纸
始祖鸟作为安踏旗下的高端户外品牌，其定位注定了它的小众市场和昂贵的价格。
作为旗下高端户外运动品牌，始祖鸟在过去几年绝对是无数中产阶级的追捧对象。
身着始祖鸟冲锋衣、搭配lululemon瑜伽裤和拉夫劳伦棒球帽，已经成为中产圈层的时尚标配。
在小红书上，关于始祖鸟冲锋衣的分享和讨论随处可见，甚至引领了一股潮流。
图源：小红书截图
始祖鸟限量款龙年冲锋衣甚至还被炒到了12000元，线下门店更是一件难求。
安踏高管徐阳曾在接受采访时表示：“消费者买的是故事，是一种精神寄托，而不是一件实际的商品”。
凭借这一理念，安踏把始祖鸟推上了运动界奢侈品的位置，甚至有人将始祖鸟称为“户外品牌界的爱马仕”。
亚玛芬集团的数据显示，以始祖鸟为主的技术服饰业务为其带来了近四成的收入，同比增长达到了34%，达到4.07亿美元。
始祖鸟在中国市场的受欢迎程度与日俱增，与萨洛蒙一起，持续吸引着中产消费者的关注。
此外，随着奥运年的到来，户外性能部门和球类及球拍部门的业绩也分别实现了11%和1%的增长。
在巴黎奥运会期间，中国网球运动员郑钦文使用威尔逊球拍夺得金牌，威尔逊网球和威尔逊中国迎来了一个重要时刻。公司管理层称，当天威尔逊球拍的销量增长了20倍。
2023年前三季度，亚玛芬体育的总营收同比增长近30%，达到30.5亿美元。
其中，大中华区超过65%的增速，几乎完全是由始祖鸟品牌的强劲表现所带动的。
始祖鸟不仅成为了户外装备市场的一匹黑马，更成为了亚玛芬体育业绩增长的重要引擎。
斐乐的一切，将由始祖鸟接手
在安踏集团的庞大版图中，斐乐曾是无可争议的“现金奶牛”。
但随着始祖鸟等品牌的异军突起，斐乐的光环似乎开始黯淡。
始祖鸟的高速增长，让安踏集团的其他品牌也蠢蠢欲动，试图在户外运动市场占据一席之地。
在始祖鸟高速增长的同时，安踏曾经的增收核动力斐乐，这两年却陷入了困局。
2022年，始祖鸟的业绩如同插上了翅膀，而斐乐却遭遇了前所未有的挑战，首次出现年度营收下滑。
尽管之后有所回升，但整体趋势依旧不容乐观。
与此同时，安踏集团整体业绩却逆势上扬。
上半年收入同比增长13.8%，达到337.4亿元，创下了史上最佳中期业绩。
斐乐虽贡献了130.6亿元，但增速仅为6.8%，与集团整体的强劲增长形成鲜明对比。
图源：截自财报
在这样的背景下，始祖鸟的崛起似乎预示着斐乐的接力棒正在传递。
成为斐乐，好处是斐乐的稳定业务基本盘庞大，即使增速逐年减慢，仍能贡献不菲收入。
坏处就是斐乐路上遇到的苦，始祖鸟也不会少吃。
以始祖鸟为代表的安踏集团旗下其他运动品牌，可能在未来也将面临FILA当下的困境。
如何在周期波动中保持增长，成为摆在安踏集团面前的一大难题。
而这，还需在诸多路线相似的同门中展开博弈。
安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤曾明确表示，集团将坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的战略。
为了实现这一战略，安踏集团正在加强“多品牌协同管理能力”、“多品牌零售运营能力”以及“全球化运营与资源整合能力”这三大核心竞争力。
2023年10月，安踏集团发布了未来三年的发展规划，目标是在2025年成为中国市场份额第一，2030年达到全球领先的战略目标。 在安踏集团的大家庭中，品牌之间的博弈不可避免，但最终谁能成为下一个斐乐，谁又能接过斐乐的接力棒？
始祖鸟，会成为下一个斐乐吗？
这些年安踏凭借始祖鸟的运营，可谓是赚得盆满钵满。
于是开始有传闻出现，安踏的目标是要把始祖鸟打造成下一个斐乐，成为集团的第三增长级。
财报显示，亚玛芬第二季收入同比增长16%至9.94亿美元(约合人民币70.92亿元)；虽然净亏损了400万美元（约合人民币2854万元），但调整后的净利润却达到了2500万美元（约合人民币1.78亿元）。
毛利率也同比增加了220个基点，达到了55.5%。
到了2024年上半年，亚玛芬体育更是实现了财务上的华丽转身，成功扭亏为盈。
根据财报数据，上半年共实现营收21.77亿美元，同比增长14.14%；净利润达到510万美元，相比去年同期净亏损7810万美元有了显著提升。
这份“超出预期”的成绩单，主要归功于大中华区和亚太地区的强劲增长。
图源：始祖鸟官方微博
不过随着这些年始祖鸟逐渐商务化，已经逐渐没有了原来那种对极限户外运动的设计与实用性。
加上如果不是专业的户外爱好者，大多数人其实对于冲锋衣并没有多少功能上的需求。
当轻量化在国内开始流行，到后来被某安收购后，再见到穿始祖鸟的不再是户外爱好者，而是上班族了。有消费者表示，不喜欢始祖鸟的主要原因就是快烂大街了。和前几年的北面，波司登一样，都花这个价钱买衣服了，走在路上还是经常撞衫让人有点接受不了。
现在更多人宁愿花差不多的价格买那些北欧小众品牌，至少不撞衫，还有辨识度。深藏功与名，才是最高级的装。但深藏功与名的前提是，藏得深。无意间露出那个logo的时候，别人会好奇地查一下这是啥牌子，然后发出惊叹。
在野外，别人看到你的logo，会觉得你深不可测，这才是始祖鸟这类品牌最初的魅力所在。
在这个时代，始祖鸟似乎需要重新找回它的初心，再次在人群中脱颖而出，而不是成为千篇一律的风景。
总结
冲锋衣之所以大火正是源于其“社交货币”的属性，这也是包括奢侈品和新消费等溢价品牌惯用的“PUA”消费者的方式。
也正是源于这种心智的穿透，冲锋衣才能从中产破圈到年轻人。
随着品牌逐渐商务化，始祖鸟需要在保持高端定位的同时，重新审视其产品设计与市场策略，以避免失去对极限户外运动爱好者这一核心消费群体的吸引力。
如何在追求商业成功的同时，坚守品牌初心，是始祖鸟未来发展的关键。
只有这样，始祖鸟才能在户外装备市场中继续独树一帜，成为真正的“户外品牌界的爱马仕”。